Les cinq règles d’or d’une prospection efficace

La prospection est l’un des principaux leviers de croissance pour une entreprise. C'est aussi une activité régulière indispensable pour fidéliser ses clients, et, renouveler son portefeuille d'affaires.

Selon une étude du magazine Harvard Business Review (1), les sociétés perdent en moyenne 10 % de leurs clients chaque année. Ainsi même sans équipe ou moyens dédiés, la prospection ne peut être remise au lendemain. Son succès repose sur l'anticipation, l'organisation, la planification et la définition d'une stratégie adaptée au marché et au profil de la cible.

1. Dédier un temps régulier à la prospection

Pour éviter les activités en dents de scie, la prospection doit être régulière, dans l’idéal deux heures par jour ou deux demi-journées par semaine. Dans une petite ou moyenne entreprise (PME), cette tâche relève des compétences du responsable commercial ou à défaut du chef d'entreprise. Elle suppose de définir en amont des objectifs et une stratégie à court et moyen terme.
Ainsi, s'il faut signer très rapidement des contrats car la situation économique est délicate, il faudra réduire ses marges et proposer des tarifs très compétitifs à travers une opération promotionnelle. Cette dernière peut se justifier par l'implantation dans un nouveau secteur, un nouveau service, une date anniversaire...
S'il s'agit de consolider sa position face à un concurrent, il faudra alors identifier ses faiblesses et proposer une prestation plus complète que la sienne.
Une prospection efficace doit mener de front des objectifs sur le court (trois mois par exemple) et le moyen terme (au-delà de six mois). Elle suppose également d'établir des cibles prioritaires.

2. Cibler pour maximaliser son investissement

Quatre cibles prioritaires s’imposent :

Pour adapter la stratégie de prospection à chaque cible, il est indispensable de connaître ses problématiques et la configuration de son bassin d'activité et de ses marchés. De nombreuses informations sont disponibles gratuitement dans les fils d'actualité et les lettres d'information des fédérations professionnelles, des Medef (Mouvement des entreprises de France) départementaux, ou dans ceux des chambres de commerce et d'industrie (CCI).
Autre piste à ne pas négliger : les sites Internet de la presse régionale et économique, car ils couvrent l'actualité des entreprises du territoire.

3. Soigner sa base de données

Un fichier complet et à jour est indispensable pour prospecter, mais aussi relancer.
Deux acteurs se distinguent sur le marché de la location ou de l’achat de fichiers :

Certaines chambres de commerce et d'industrie (CCI), comme celle de Paris, proposent ces services, avec un accompagnement à la définition des besoins.
Pour limiter le coût, il faut demander des devis, mais aussi définir en amont les données nécessaires : organigramme nominatif, adresse mail, téléphone filaire ou portable…
L’intérêt d’une base de données est d’avoir les coordonnées personnelles du décideur.
Ensuite, cette base doit être enrichie et actualisée avec les informations recueillies lors des échanges avec l’entreprise (nom des interlocuteurs, besoins de l’entreprise, date du rendez-vous…).

4. Développer une prospection multi-canal

Une première phase de prospection par mail est indispensable, mais jamais suffisante.
Ne pas hésiter également à doubler ce premier contact, en s'adressant directement à son interlocuteur sur les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn.
Par ailleurs, il faut toujours prévoir un échange par téléphone avec celui ou ceux qui interviendront dans la décision d’achat (le directeur ou le responsable des achats, mais aussi celui du département qui utilisera le produit ou service), quelques jours après l'envoi d'un message.

Un premier contact est à programmer en début ou en fin de journée, périodes où la disponibilité est généralement plus importante.
L’objectif est d’obtenir un rendez-vous physique.
Quelques jours avant la date de l’entrevue, ne pas oublier d’envoyer un mail de confirmation, avec un complément d’informations sur la prestation proposée.

5. Écouter plutôt que parler pour convaincre

La première impression est déterminante et repose sur des détails à soigner.
Sourire et être debout lors d’un appel permet d’avoir un ton dynamique et engageant.
Regarder dans les yeux son interlocuteur et ne pas croiser les bras inspireront la confiance et favoriseront l'écoute attentive.
Toute rencontre doit être préparée et donner lieu à l’élaboration d’une fiche « personnalisée » : l’interlocuteur doit sentir que ses besoins ont été cernés et que son entreprise est connue. Pour la remplir, il suffit d'utiliser les éléments recueillis pendant la phase de ciblage.
Clé du succès : favoriser l’écoute active plutôt que les longues présentations. Il faut opter également pour des questions ouvertes et des formules de phrases positives. Ainsi plutôt que de dire « votre problème est », il faudra opter pour « la solution à envisager est peut-être». Pour proposer un accompagnement à l'optimisation fiscale, il est préférable de demander : « Profitez-vous de tous les dispositifs d'exonération ? », plutôt que : « Utilisez-vous le crédit d'impôt recherche ? ». Cette formulation positive et ouverte permet de maintenir en alerte le prospect, mais aussi de présenter l'ensemble de ses services, si la réponse est positive.
En fin d’entretien, vient le moment de présenter son produit ou service, en axant le discours sur les besoins repérés avant et pendant l’échange.
C’est lors des étapes précédentes que se détermine la vente, or ce sont précisément celles qui sont trop souvent négligées.

(1) Frederick F. Reichheld, « Learning from Customer Defections », Harvard Business Review, March–April 1996 Issue (https://hbr.org/1996/03/learning-from-customer-defections)